Google Analytics: Warum PayPal & Co. Ihre Zahlen verfälschen und was Sie dagegen tun müssen

PayPal und andere Zahlungsanbieter sind in Ihrem Google Analytics-Konto die Verweisquellen mit dem meisten Umsatz? Dann sollten Sie das nicht einfach ignorieren, sondern handeln. Denn eine saubere Analyse Ihrer Zugriffsquellen und folglich eine zielgerichtete Steuerung Ihrer Marketingausgaben ist so nicht möglich. Aber es gibt eine schnelle und einfache Lösung.  

Das Problem in Google Analytics erkennen

Kürzlich bin ich beim Blick auf die Google Analytics-Zahlen eines Onlineshops über etwas gestolpert: 50% seines Umsatzes machte er durch Verweise. Da er sehr engagiert Google AdWords und Facebook-Marketing betreibt und das Backlink-Profil noch eher dünn ist, erschien mir das etwas seltsam. Ein genauerer Blick auf die Verweis-Quellen zeigte, dass der größte Anteil des Referrer-Traffics zwar über normale Dritt-Seiten kam, diese aber keinerlei Umsatz brachten. Alle Transaktionen entfielen auf drei Quellen:

• paypal.com
• sofort.com
• paydirekt.de

Die Zahlungsanbieter PayPal, Sofortüberweisung und Paydirekt sollen demnach die erfolgreichsten Verweisquellen des Onlineshops sein – da konnte etwas nicht stimmen!  

Die Ursache

Sie kennen das ja sicher aus Nutzersicht. Sie haben einen Onlineshop auf einem der folgenden Wege erreicht:

• Google AdWords-Anzeige
• Link in einem Newsletter
• Link auf einer Gutschein-Seite
• Facebook-Post
• …

Google Analytics weist Ihnen als Nutzer und ihrer Session die entsprechende Quelle zu. Ihnen gefallen einige Artikel, die Sie in den Warenkorb legen. Sie durchlaufen den Bestellprozess, wählen im Checkout PayPal als Zahlart aus und anschließend öffnet sich entweder im gleichen Fenster oder in einem Pop-Up Ihr PayPal-Konto. Hier geben Sie die Zahlung frei und gelangen anschließend wieder auf den Onlineshop, der sich freundlich für Ihren Einkauf bedankt. Aus der Sicht von Google Analytics verlassen Sie in diesem Moment den Onlineshop kurz, Ihre Session wird deshalb als beendet betrachtet. Anschließend findet ein Redirect zurück auf den Shop statt, eine neue Session beginnt und nun rechnet Google Analytics Ihren Besuch der Verweis-Quelle PayPal zu. Die ursprüngliche Quelle wird überschrieben.  

Welche Folgen hat das für Ihre Google Analytics-Zahlen?  

Im ersten Moment könnten Sie geneigt sein, das Ganze als Lappalie abzutun. Der Umsatz wird ja gemacht. Diese Ungenauigkeit verzerrt allerdings Ihr laufendes Reporting. Die Zahlen in Google Analytics weichen immer weiter von den Auswertungen von Google AdWords, Ihrem E-Mail-Marketing- oder Social Media-Tool ab. Jetzt kommen unangenehme Fragen Ihres Vorgesetzten auf Sie zu. Vielleicht will er sogar das Engagement auf Facebook beenden. Kommt ja ohnehin nichts dabei herum, obwohl Sie so viel Zeit reinstecken. Und wenn nicht, dann fällt Ihnen das Thema spätestens in dem Moment auf die Füße, in dem es an die Budgetplanung geht und Sie entscheiden müssen, in welchen Online-Marketing-Kanal Sie im nächsten Jahr mehr oder weniger Geld stecken. Die Grundlage dafür dürfte in den meisten Fällen die bisherige Entwicklung der Marketing-Kanäle sein, die Sie jetzt nicht mehr sauber ablesen können. PayPal können Sie schlecht Marketing-Budget allokieren, denn dort wird man kein Marketing für Ihren Onlineshop machen…  

So beheben Sie das Redirect-Problem bei PayPal

In Ihrem Geschäftskonto auf www.paypal.com müssen Sie die Option „Automatische Rückleitung“ aktivieren und als Ziel die URL der Seite innerhalb Ihres Checkouts angeben, auf die die User nach der Zahlung weitergeleitet werden sollen. Vermutlich die Dankes- oder Bestätigungsseite. An die URL hängen Sie noch den utm-Paramter ?utm_nooverride=1 an. Dieser verhindert das Überschreiben der ursprünglichen Quelle. Das sieht dann z.B. so aus: https://www.adojo-beispielshop.de/danke?utm_nooverride=1 Verwenden Sie Google Universal Analytics, wird der utm-Parameter nicht benötigt. Hier müssen Sie paypal.com nur im Verwaltungsbereich des Analytics-Kontos zur Verweisausschlussliste hinzufügen. Auch bei den anderen Zahlungsanbietern gibt es ähnlich einfache Lösungen.