Trends und Herausforderungen für gelungenes Hotelmarketing in 2023
Interview mit Hotel-Experte Carsten Arndt
- Susanne Bücherl
Auch im Jahr 2023 bleibt der Hotellerie-Markt angespannt und ist gezeichnet durch einen harten Wettbewerbskampf in einem gesättigten Markt. Noch nie zuvor standen Hotels so stark unter Druck, Perfektion in Marketingaktivitäten zu legen, um aus der Masse und Klasse herauszustechen. Auffallen gilt um jeden Preis, sonst verschwindet besagter Hotelier in der Masse. Wer es heute nicht schafft, durch Authentizität, Innovation und einem herausragenden USP herauszustechen, hat bereits verloren. Es ist ein Kampf der täglich auf das Neue beginnt. Hotelmarketing-Experte Carsten Arndt (selbst einmal 20 Jahre Hotelier) kennt die Branche und dessen Herausforderungen und stellt sich mit adojo den Widrigkeiten des Hotelmarkts. Im Interview erklärt er, auf was es dieses Jahr ankommt und auf welche Trends ein besonderes Augenmerk geworfen werden sollte.
Carsten, du warst selbst viele Jahre in der Hotelbranche tätig, unter anderem auch als Hotel Manager und Geschäftsführer. Wie unterscheidet sich der Hotellerie-Markt von damals zu heute?
Ich glaube, man kann die Entwicklung der Hotelbranche im Großen und Ganzen auf einem großen Trend zurückführen: Die Digitalisierung. Die Digitalisierung der Hotel- und Beherbergungsbranche hat wesentlich zur Entwicklung des Marktes beigetragen und die Wettbewerbssituation verschärft. Ich denke nur mal 20 Jahre zurück. Es gab noch kein Google Maps, Meta-Suchmaschinen wie Expedia.de steckten noch in ihren Kinderschuhen und an einen offenen Preisvergleich, so wie wir es aktuell über die Online-Welt kennen, existierte in dieser Ausprägung noch nicht.
Wie genau hat deiner Meinung nach die Digitalisierung die Hotelbranche beeinflusst?
Die drei größten Veränderungen, die dem Digitalisierungsprozess zuzuschreiben sind, fanden im Bereich der Personalwirtschaft, dem Kundenanspruch und der Preisgestaltung statt.
In der Hotellerie herrscht aktuell Fachkräftemangel. Der Umgang mit Corona und Kurzarbeit haben das Vertrauen in die Branche als sicheren Arbeitgeber erschüttert. Das und ein im Branchenvergleich eher niedriges Lohnniveau schreckt gerade junge Leute ab, ihre Ausbildung in der Hotellerie zu starten. Sie wollen ihre berufliche Zukunft lieber in lohnsicherere Branchen legen. Zusätzlich sehen sie, dass die Digitalisierung in anderen Branchen durch Home Office und mobiles Arbeiten eine bessere Work-Life-Balance bietet. Dieser Berufszweig muss also erst wieder salonfähig gemacht werden.
Neben fehlendem Fachpersonal kämpfen Hoteliers jedoch gleichzeitig mit einem steigenden Kundenanspruch. Die Übernachtung ist nicht mehr nur eine Möglichkeit für ein sauberes Bett. Nein, auch hier erwartet der Gast mindestens den gleichen Komfort wie Zuhause. Freies W-LAN, digitale Schlüsselkarten oder WhatsApp-Kontakt zum Servicepersonal sind mittlerweile Must-Haves für jeden Hotelbesuch. Noch besser ist es natürlich, wenn der Gast digital ein- und auschecken kann.
Personalmanagement und der steigende Anspruch der Gäste machen es notwendig, dass Hoteliers umdenken und neue Anreize schaffen. Sie müssen investieren – ganz klar, jedoch gar nicht so einfach. Denn dem gegenüber steht der harte Preiskampf in dieser Branche. Der Wettbewerb war mit Aufkommen der Metasuchmaschinen zu Beginn der 2000er und Google Maps 2005 noch nie so transparent wie das aktuell der Fall ist. Plötzlich sehe ich, wer mein direkter Wettbewerb ist. Ich kann die Buchungspreise meines Wettbewerbs einsehen und mich direkt vergleichen. Zeitgleich wurde 2019 während der Zeit, als die Corona-Maßnahmen für Hotels gültig wurden und Hoteliers mit starken Umsatzeinbußen zu kämpfen hatten, das Preisniveau stark gesenkt.
Das klingt nach einer schwierigen Patt-Situation. Wie können sich Hoteliers wieder aus diesem Teufelskreis manövrieren?
Das ist zugegebenermaßen gar nicht so einfach und es kommt natürlich auch immer auf den Einzelfall und die individuelle Situation an. Aber ich rate Hoteliers immer dazu, erst einmal zweigleisig zu fahren. Hotels kommen momentan nicht drumherum, sich in den gängigen OTAs und Metasuchmaschinen Platz zu sichern, da diese nach wie vor von den meisten potenziellen Gästen genutzt werden. Ziel ist also, sich auffindbar zu machen und dort bestmöglich zu präsentieren. Langfristig sollte jedoch die Buchung über die eigene Homepage angestrebt werden. Denn nur dann fallen die hohen Margen, die der Hotelier bei jeder Buchung an die OTAs zahlt, weg. Dazu braucht es jedoch ein funktionierendes Buchungssystem auf der eigenen Webseite. Dass das Angebot stimmen muss, ist – denke ich – selbstverständlich
Wie unterstützt adojo dabei, den Digitalisierungsprozess in Hotels voranzutreiben?
Der Prozess ist sehr individuell und ist abhängig von der individuellen Sachlage des Hoteliers. Wir schauen uns zunächst immer die schlimmsten Pain Points an. Wo zwickt es gerade am meisten? Wie viel Budget ist vorhanden? Wer ist die Zielgruppe? Was der USP? Wie ist der Wettbewerb aufgestellt? Meist zeichnet sich nach ersten Gesprächen und einer genauen Marktanalyse ein gemeinsamer Weg ab.
Manchmal ist es im ersten Schritt notwendig die Website auf Vordermann zu bringen und einen eigenen Buchungsprozess zu etablieren. Manchmal wiederum mangelt es an einer guten Präsenz in den gängigen OTAs oder der Hotelier ist nicht in den richtigen OTAs präsent. Wir übernehmen dann die Pflege und Verwaltung der OTAs. Wir haben auch schon Self-Check-In und -Out Systeme installiert und eingerichtet. Man sieht, der Digitalisierungsprozess ist weitgefächert und umfangreich. Deshalb ist es so wichtig, vorab genau zu klären, wo der Hotelier aktuell steht und was dessen Ziele sind.
Eine letzte Frage: Wie stehst du zu Influencer Marketing in der Vermarktungsstrategie von Hotels?
Influencer Marketing ist ein aktuelles Thema und viele Unternehmen haben in ihrer Marketingstrategie Social Media in unterschiedlichen Umfängen ergänzt. Ein Teil davon bilden Kooperationen mit Social Media Influencern ab, die die Dienstleistung oder das Produkt in Ihrer Community bewerben. Für Hotels gibt es dazu unterschiedliche Modelle. Ein Kooperationsvertrag kann dabei ganz unterschiedlich aussehen.
Ob man den oder die Influencer kostenlos einlädt, damit dieser dann die schönsten Seiten des Hotels zeigt, hängt ganz davon ab, was dem Hotelier ein Neukunde wert ist. Dabei muss es auch nicht immer ein „Influencer Star“ mit extrem vielen Followern sein, auch Nano-Influencer mit spezifischerer bzw. Zielgruppe in der Community sind eine gute Möglichkeit, das eigene Hotel zu bewerben. Einzige Voraussetzung: Der eigene Social Media Kanal, wenigstens die Website sollte dem USP des Hotels nicht nachhinken. Sonst verliert man auf der Strecke potentielle Neukunden, wenn der Online-Auftritt nicht zum Hotel passt.
Vielen Dank Carsten, für deine Einschätzung zum Thema. Wenn Sie im Anschluss noch Fragen haben oder Ihr eigenes Hotel gerne einmal durchchecken lassen wollen, dann haben Sie mit dem Kontaktformular die Möglichkeit, Ihr Anliegen zu schildern.
Unser Leistungspaket für Hotelmarketing im Überblick
- Optimierung der Hotel-Homepage
- Platzierung in Meta-Suchmaschinen
- Verwaltung von Google Ads Kampagnen
- Optimale Platzierung bei OTAs
- Steuerung via Channel Manager
Liebe Susanne,
Danke für das spannende Interview mit Herrn Arndt. Es hat sich in den letzten Jahren wirklich unheimlich viel getan. Ich erinnere mich noch an einen Hotelbesuch vor etlichen Jahren. Damals bin ich in mein Zimmer gekommen und der Fernseher lief. Er zeigte einen netten Gruß: „Hallo Frau Müller, wir freuen uns, dass Sie unser Gast sind“. Das hat mich so beeindruckt und ist nichts zu den Möglichkeiten heute!
Viele Grüße
Jasmin